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品牌价值观取向决定企业的明天——访北京大学中国品牌研究中心主任王齐国

　　如果问正处于全球化竞争和品牌竞争的中国企业，眼下最关心和下力气着手发展的内容是什么？进行品牌建设，制造名牌产品，提高核心竞争力，成就百年企业，绝对是提及率最高的几个词。其中，加大品牌建设力度更成为重中之重。目前，社会、企业对品牌建设核心内容都有不同的理解和解释。那么，对于一个致力于长远发展的企业来说，品牌建设的核心究竟是什么呢？日前，记者就此话题采访了

北京大学中国品牌研究中心主任王齐国。

　　凭借对中外成功及失败企业的广泛研究，王齐国强调指出，品牌价值观取向是品牌建设的核心，是企业能走多远的关键。

　　记者：目前，社会上关于什么是品牌的说法很多，如品牌就是

商标、品牌就是质量好的产品及附加值高的产品、品牌就是营销等等。作为一个从事品牌研究的专家、学者，您认为品牌是什么？

　　王齐国：应该说，眼下市场上关于品牌的说法不少着眼在品牌的传播和营销上，有些企业甚至认为对产品的传播就是对品牌的传播，这实际上是不利于品牌的成长的。

　　什么是品牌？我认为品牌是由外部标识(如名称、术语、符号等)集成并被服务对象认可而形成的资产。它有以下两个含义：1.品牌必须以市场机制为主导进行规划；2.品牌在市场机制的主导控制下，由形象、产品、渠道、沟通等构建的立体结构。

　　基于服务而产生的无形资产是品牌的本质。这种服务既包括提供产品为客户服务，也包括提供产品为社会服务，以形成企业与人、企业与社会的多种关系。以奥林匹克为例，它已成为众所周知的著名品牌，但奥林匹克品牌不是靠营销产品铸就的，它完全是因为多年来提供了各种服务，并经过时间的历练而形成的。

　　记者：对于品牌的形成，社会基本上已形成了一个一致的看法，即品牌不是一蹴而就的，它需要长期的培育才能产生。对此，您如何看待？

　　王齐国：我认为一个品牌的成长至少要经历3个阶段，即前期、中期和后期。其中，品牌成长的前期主要是指企业要对品牌进行规划，包括商标、标识、企业文化、品牌价值观等；品牌成长的中期主要是指企业要对品牌进行精心经营和有效传播；品牌成长的后期主要是指企业要根据市场和企业自身发展的变化，对品牌进行不断地自我维护和提升，使之达到一个新的高度，从而产生品牌影响力。这3个阶段，都不是靠投机和侥幸获得的，也不能够在短时间内达到。

　　记者：近些年来激烈的市场竞争，特别是国外大量知名企业在中国市场的快速发展，使越来越多的中国企业意识到了品牌对促进企业做大做强、提高核心竞争力等方面所起的决定性作用。我国政府也基于经济发展的需要，近几年出台了多种措施，不断强化知名品牌对经济发展的促进作用。可以说，加快品牌建设已成为中国各级政府和企业努力实现的目标。但从近些年中国企业的实践结果来看，他们的品牌建设路程并不容易。一些企业通过广告宣传等方式在快速成长的同时，又迅速走向倒闭，以至于产生了中国企业的平均寿命只有7年的说法。您如何看待这些企业的失败？您认为企业品牌建设的核心是什么？

　　王齐国：我认为一些快速成长的企业没有做成品牌，最终失败的关键在于品牌伦理不清。即企业在快速发展的过程中，没有一个优秀的处理品牌关系时的行为方式，即品牌伦理。品牌伦理决定品牌的价值观取向。从许多正呈现良性发展或已做成了百年企业的成功经验来看，品牌建设的核心应取决于品牌的价值观取向。它将决定企业走怎样的发展道路，能否走远、走长。

　　记者：那么，这种价值观取向主要包含哪些核心内容呢？

　　王齐国：第一，为消费者创造价值；第二，为股东创造利益。每个品牌就是存在于自身权利的个人实体。如果不是，那么它就不是完全意义上的能让人们与之建立关系的品牌。那么，品牌的伦理标准是什么呢？一、以道德义务作为基本概念来分析行为结果的，它以道德原则为标准；二、以行为结果的好坏或者对事物采取的价值态度来探讨行为意义的，它以价值结果或者伦理精神为标准。其伦理行为是：一、品牌爱财，取之有道。孔子说：“富与贵，是人之所欲也；不以其道得之，不处也。贫与贱，是人之所恶也；不以其道得之，不去也。”(《论语·里仁》)；二、见利思义。孔子问公明贾：“真的吗？公叔文子不言、不笑、不取吗？”公明贾说：“此传话者失实之过。公叔文子时(适时)然后言，人不厌其言；乐然后笑，人不厌其笑；义然后取，人不厌其取。”(《论语·宪问》)当说则说，当笑则笑，此人之常情。同样，当取则取，当拿则拿，人们也是能够理解并乐于提供的。衡量这当与不当的准则就是义。“义”是孔子去取的原则，因此他常说：“见利思义”（《论语·宪问》）、“见得思义”（《论语·季氏》）。

　　记者：有了好的品牌价值观取向，品牌的影响力就可以构建成功吗？

　　王齐国：是的。我们先来了解什么是品牌影响力。品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。其基本指标包括市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力等。如果没有好的品牌价值观取向，品牌影响力就难以构建。

　　我在讲授《品牌伦理和国家精神》的课时，曾经讲到中国品牌应该体现中国的国家精神：一、守中。即用中。无过，无不及。掌握恰当的分寸，用恰当的方式、方法和尺度来修身、治世。中庸之道是儒家思想的核心，是儒家思想的特色之一，是中国比较成熟的思想方法。它主要包括4个方面：适中，中正，中和，时中。其中适中是最基本的，其他3项都是在适中原则下的具体应用和灵活处理；二、仁心。“仁”是一种慈爱的精神，几乎包括了人间的一切美德，因而有人将“仁”定义为全德。中国的仁学是建立在对人重视和人性自觉的基础上。它包括两个方面：一是人具有人的本性（或本能），即告子所谓“食、色，性也。”（《孟子·告子上》）表明人具有求得自我生存（食）和种类繁衍（色）的本能需要，这是人的自然属性；二是指人具有人的本质特征，这是人区别于其他动物的属性，亦即人的社会属性。儒家认为这种属性即是“仁义”或“礼义”等道德规范；三、知变。知变即待人处事的权变和灵活。世界是多变的，不知变化必被淘汰。中国的智者孔子、孙子、孟子等都对知权变有过精辟论述。

　　需要强调指出的是，如果一个企业在建立之初，就能确定品牌的价值观取向，这对企业的良性发展是非常有益的。实际上，品牌的价值观取向很难在短时间内形成，它需要企业进行不断的积累、修正和更新。一个品牌的价值观一旦形成，其他企业特别是竞争对手是无法企及和超越的。

　　记者：目前，中国企业在品牌建设的过程中，在价值观取向方面存在哪些问题？

　　王齐国：一方面，有相当多的企业根本没有明确、清晰的品牌价值观；另一方面，在品牌价值观取向上急功近利、唯利是图倾向明显，抛弃企业对人的关怀和对社会的责任。这一点，在一些中小企业表现的尤为突出。如，一些网络经营者为迎合部分消费者低级需求，过分夸大、宣传丑的、恶的内容等；一些从事制造业生产的企业，为了降低成本，谋求利润，采取偷工减料的方式进行生产等。

　　眼下，一些品牌价值观尚未形成的企业，因为有职业经理人、职业技术人员的相助，暂时还可以使企业撑下去或者也有一时的兴旺，但企业发展到一定程度，想要有大的突破，很难、很难。现在就有一大批企业经营者为企业发展之路正越走越窄而焦虑。如苏浙一带很多企业，虽然赚了钱，却没能够建成自己的品牌，当市场、环境改变以后，他们就落伍了。他们“炒房”、“炒煤”，将资金投到一些资源性产业上发展，也从一个侧面暴露了这个问题。

　　记者：中国企业在品牌建设的过程中，要确定良好的价值观，需要从何入手？

　　王齐国：一个品牌只要与社会发生关系，就必然有价值观在发挥作用，这种价值观可能是企业领导者的，也可能是企业在发展的过程中逐渐形成的。

　　基于此，企业要确定良好的价值观，首先，要使企业的领导者对品牌的发展有一个清醒的认识，其个人要有积极、向上、回馈社会的价值观，要有爱心和责任心；其次，需要企业对品牌发展战略进行规划，特别要聘请熟知品牌管理知识的人担任企业的首席品牌官，制定品牌中长期发展规划，对品牌战略管理，对品牌资产进行经营，并处理好品牌在传播过程中出现的一系列问题等。

　　眼下，相当多企业根据发展的需要在企业机构上设立了品牌总监一职，但他们更多的是着眼于企业市场营销的工作。需要强调的是，营销只是企业品牌建设的一部分。造成这种现象的原因，主要在于企业决策者缺乏认识以及中国目前缺少大量品牌管理人才。而一些VI、CIS策划者对品牌的简单认知，也在很大程度上误导了企业家和社会。

　　（王齐国 北京大学中国品牌研究中心主任；北京大学文化产业研究所研究员、所长助理；国家文化产业创新与发展研究基地研究员、主任助理；国家文化产业人才培训基地专家组首席专家。长期致力于文化产业、品牌伦理的研究。）

作者：郑建玲