伦敦奥运如此大张旗鼓的商标保卫战，使得体育赛事的商业气息愈发浓厚，引来争议和质疑。一切都为了防范“埋伏营销”

　　奥运火炬在英国传递期间，围观人群通常要等待3家官方赞助商美国可口可乐、英国莱斯银行和韩国三星的车队喧嚣驶过，才能一睹火炬手风采。

　　参与筹备奥运会开幕式的孩子们一早就被告知，进入场区要穿“无商标的鞋，或（赞助商）阿迪达斯的鞋”。奥运场馆内的800多家零售商已被禁止出售薯条，以保证顶级赞助商麦当劳独家出售薯条的权利。场馆内所有刷卡消费都只接受美国Visa卡。

　　这一切，皆为阻击非官方赞助商的“埋伏营销”行为。

　　每逢奥运会等重大体育赛事，都会有一些非赞助商开展各种形式的营销活动，将自己的品牌与赛事联系起来。这种营销方式被称为“埋伏营销”，或“隐形营销”。

　　为预防“埋伏营销”，伦敦奥运会期间有将近300名训练有素的工作人员展开全面巡查，范围主要涉及比赛场馆及周边地面、天空和水域。

　　按照以往经验，巡查员将关注是否有非赞助商在动物身上打广告、给孩童派发带商标的玩偶、向观众免费赠送带商标的雨具或T恤，以及举行未经授权的慈善项目。一旦发现，违法营销者将被处以罚款。

　　身着非赞助商服饰进入奥运场馆，是一种典型的“埋伏营销”行为。伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安·科说，将禁止身穿或携有赞助商竞争对手标识物的观众进入奥运场馆。比如，可口可乐是伦敦奥运会赞助商，因此观众不能穿着百事可乐的T恤衫进入奥运场馆。

　　“更快、更高、更强”也不能用

　　从16日开始，奥运巡查员已启动巡查工作。根据英国为奥运会特别制定的法案，他们有权进入任何店铺和办公地点检查，并有权对盗用奥运标志的商铺处以最高2万英镑罚款。

　　伦敦奥组委一再警告英国企业和店铺，除了不能使用众所周知的五环标志和奥运会口号外，任何宣传和广告中都不得带有可能让人联想到与奥运会有关的词语。这份敏感词名单甚至包括“金牌”、“银牌”、“铜牌”和“伦敦”等词汇。

　　BBC报道，多塞特郡一家香肠铺被要求更改广告牌，因为上面有香肠拼成的五环形状和2012字样。店主只好将圆环改为正方形，把2012改为2013。

　　德比大学校方被告知必须取下一条写有“支持伦敦奥运会”的条幅。伯明翰皇家芭蕾舞剧团导演戴维·宾特利不得不将近期推出的剧目“更快、更高、更强”改名为“更快”。

　　奥组委还警告全英国酒吧，在门口小黑板上预告奥运赛事转播时，如果同时写上酒吧所售啤酒品牌而该品牌却不是赞助商产品，也属于侵权行为。

　　无怪乎有商家感慨，这是奥运会历史上最严酷的品牌保护行动。

　　有风险沦为“宣传闹剧”

　　面对争议，伦敦奥组委坚称，2012年伦敦奥运会这个品牌是“最有价值的资产”，如果不采取措施保护它，滥用品牌和埋伏营销的行为将损害赞助商利益。

　　国际奥委会立场明确，认为如果没有官方赞助商的支持，就办不成奥运会。

　　不过人权组织和环保机构仍然反对英国石油、陶氏化学、力拓矿业等企业赞助奥运会，理由是这3家企业曾对地球环境造成不可挽回的破坏。

　　医师协会则认为，麦当劳和喜力啤酒等企业成为伦敦奥运会赞助商，向民众传递错误的健康信息。

　　商家不计成本争夺赞助权，然后在赛事期间不遗余力大肆宣传。品牌咨询师乔纳森·加贝批判说：“当大家更关注如何像孔雀开屏一样展示自己的品牌，而不是分享奥林匹克精神时，这项赛事就有风险沦为一出宣传闹剧。”

　　奥运会是各国运动员的竞技场，也是各品牌营销的大舞台。

　　为保护赞助商利益、防止非赞助商借奥运之名渔利，伦敦奥组委采取奥运会历史上最严格措施，防范和打击盗用奥运标志行为，甚至将“夏季”、“奖牌”和“2012”等词汇列为敏感词。

　　如此大张旗鼓的商标保卫战，使得体育赛事的商业气息愈发浓厚，引来争议和质疑。

　　2012年伦敦夏季奥运会开幕前，如火如荼的商标战早已打响。

　　历年国际大赛

　　“埋伏营销”多

　　〉〉〉延伸阅读

　　1984年 日本富士公司是洛杉矶奥运会官方赞助商，但赛事电视转播权却被美国柯达公司抢走。

　　1988年 富士“以牙还牙”，“伏击”汉城奥运会官方赞助商柯达。

　　1992年西班牙巴塞罗那奥运会首次允许职业球员参加篮球比赛。美国“梦之队”在领奖时出现一段插曲。按要求，队员必须身穿由锐步赞助的美国奥运代表团统一服装上台领奖，但迈克尔·乔丹等明星队员已与耐克单独签约，不能穿耐克竞争对手的衣服出场。最后，乔丹等人身披国旗上台，巧妙掩盖领奖服上的锐步商标。

　　1994年在挪威举行的冬奥会期间，美国运通银行投放一则广告，大意为:从美国到挪威，不必非用威士卡不可。后者是冬奥会官方赞助商。

　　2000年悉尼奥运会期间，澳大利亚航空公司打出“澳大利亚精神”的宣传口号，模仿奥运会口号“分享体育精神”，惹恼官方赞助商安塞特航空。

　　2010年美国百威啤酒是南非世界杯的赞助商，但德国啤酒品牌巴伐利亚雇用一批身穿橙色超短裙的美女在场馆推销产品，出奇制胜。

　　陶氏化学等奥运赞助商遭环保组织者抗议。

　　许多非赞助商挖空心思在国际大赛中展示自己的品牌。

　　本组稿件综合新民晚报、参考消息报道